Как медицинские онлайн-сервисы отбирают хлеб у коммерческих клиник

Частные клиники, принявшиеся в середине 2000‑х использовать медицинские агрегаторы для привлечения пациентов, становятся сегодня заложниками этого партнерства. Рост популярности рекомендательных онлайн‑сервисов у пользователей повышает стоимость услуг агрегаторов для медцентров‑заказчиков, а целевое промо врачей в Сети позволяет получившим раскрутку специалистам диктовать работодателям условия. Но и адекватной маркетинговой альтернативы у медцентров пока нет – уровень знания пациентами брендов клиник, в том числе лидеров рынка, не превышает 30%.

Весной 2019 года Аналитический центр Vademecum провел опрос более 800 жителей Москвы, получавших в последние несколько месяцев коммерческие услуги в столичных медучреждениях. Поводом для исследования стала озабоченность топ‑менеджеров частных медцентров нарастающей конкуренцией с платными отделениями государственных поликлиник и больниц. Однако анализ результатов опроса показал, что «бюджетники» не единственная угроза для частного медбизнеса. У этих двух категорий клиник появился третий конкурент – медицинские агрегаторы, которых платежеспособные пациенты в возрасте 30–40 лет уже воспринимают не как рекомендательный сервис, а как полноценную альтернативу классическим медцентрам.

Почти половина респондентов в качестве обязательных требований к операторам рынка указали наличие определенного набора услуг, внимательное отношение сотрудников к пациентам, вежливость персонала. И отметили, что именно этим характеристикам соответствуют агрегаторы. «Четкие, дружелюбные, очень вежливые ребята. Они мне ближе [чем клиника], есть приложение, рассылка, более современные – все это мне очень нравится», – добавил к ответам на анкету один из респондентов.

Медцентры же, напротив, часто грешат недочетами: «Не во всех клиниках тебе могут прислать анализы на почту, это реальная проблема».

Собственники и управленцы крупных частных медцентров признаются, что агрегаторы уже начали оттягивать у них пациентский поток. «Они подчинили себе слабых игроков, у которых совсем нет маркетинговых ресурсов. У меня, например, сильный маркетинг, но все же и мне приходится конкурировать с агрегаторами в поисковой выдаче.

То есть получается, что основная борьба у меня идет не с другими клиниками, а с сервисами», – констатирует руководитель сети медицинских центров «Открытая клиника» Филипп Миронович.

Популярность сервисов у потребителей отражается в росте их финансовых показателей. Например, по данным СПАРК‑Интерфакс, выручка крупнейшего в России агрегатора DocDoc в 2018 году увеличилась. «НаПоправку.ру» нарастил доходы почти в шесть раз – до 32 млн рублей. Динамика рынка легальной коммерческой медицины за тот же период, по данным BusinesStat, не превысила 10%.

Непристойное приложение

Медицинские агрегаторы повторяют традиционную бизнес‑модель аналогичных онлайн‑сервисов в других сферах. Агрегатор заключает договор с клиникой, рекламирует на своей площадке ее врачей и получает от контрагента вознаграждение за каждого записавшегося на прием пациента. Но эта на первый взгляд простая схема в медицинском бизнесе дает сбой.

По словам опрошенных VM представителей этих ресурсов, как правило, они берут с клиники некий фикс.

В DocDoc, например, говорят, что записавшийся клиент обходится московской клинике от 800 рублей, питерской – от 500 рублей. В «НаПоправку.ру» за запись в столичный медцентр берут 500–700 рублей, в Петербурге – 400–500. «ПроДокторов» получают с московских клиник по 400 рублей, с региональных – от 50 до 150 рублей. При этом медцентр платит даже в том случае, если пациент записался на прием, но так и не дошел до врача. А если клиент привык пользоваться агрегатором при каждом чихе, клиника регулярно отдает часть своей выручки сервису.

Управленцы клиник утверждают, что из‑за популярности агрегаторов стоимость привлечения пациентов для них выросла настолько, что часто не отбивается первым визитом. «Сейчас ты платишь некий фикс, и даже если клиент доходит, то клинике не очень интересны разовые пациенты, пришедшие на обследование», – говорит генеральный директор медицинских клиник «Доктор рядом» Денис Швецов. Филипп Миронович из «Открытой клиники» отмечает, что показатель customer acquisition cost (CAC), то есть совокупных затрат на привлечение клиента, в том числе записавшегося через агрегатор, но до клиники не дошедшего, составляет в среднем 1 500 рублей на одного человека. И при этом около 30% записей в посещения не конвертируются. Стоимость первичного приема в Москве, в зависимости от профиля и уровня специалиста, типа клиники варьируется от 2 тысяч до 4 тысяч рублей.

«Агрегаторы отбирают маржу клиник. Единственный выход для нас – работать так, чтобы пациенты возвращались к нам, минуя агрегаторов, иначе маржинальность падает существенно», – объясняет директор по цифровым технологиям и автоматизации бизнес‑процессов «Медси» Александр Пилипчук.

Но в использовании такой модели кроется другая опасность. Фактически агрегаторы провоцируют клиники на навязывание пациентам дополнительных услуг, а именно это опрошенные VM москвичи считают главным минусом частных медцентров. Более 50% респондентов отметили, что в клиниках им назначают избыточные обследования, что заставляет их относиться к назначениям и рекомендациям врача с подозрением.

Кроме того, агрессивная реклама медицинских специалистов, которая, по первоначальному замыслу, должна увеличивать клинике пациентопоток, оборачивается тем, что врачи начинают диктовать условия работодателю и, опираясь на рост личного онлайн‑рейтинга, получать более выгодные предложения. «Агрегаторы создают врачам звездность», – утверждает Александр Пилипчук из «Медси».

Больше трети специалистов, принявших участие в тематическом опросе VM и профессионального сообщества «Врачи РФ»,  отметили, что высокие рейтинги на сайтах агрегаторов гарантируют им поток пациентов, а значит, повышение дохода, более 12% специалистов считают, что сервисы помогают им получать интересные предложения от других клиник, 5% прямо заявили, что популярность в Сети позволяет врачу жестче общаться с работодателем. При этом как минимум треть участников опроса заявили, что агрегаторы повлияли на их личную практику – клиники уже повысили им зарплаты, они смогли настоять на лучших условиях работы либо получили предложения от других медцентров.

Отношение врачей к рейтингам на медицинских агрегаторах

*респонденты могли дать несколько вариантов ответа
Источники: Врачи РФ, Аналитический центр Vademecum

Руководитель отдела по работе с клиентами и контентом сервиса «НаПоправку.ру» Мария Стрелина подтверждает, что пациенты обращают больше внимания на отзывы о врачах, а не о клинике.

Агрегаторы настаивают на том, что несут значительные расходы на раскрутку клиник и врачей, а клиники просто не умеют эффективно использовать онлайн‑ресурс. Сервисы, по словам их представителей, изрядно тратятся на сбор и верификацию отзывов: в DocDoc, например, с пациентами работает колл‑центр, записывающий их на прием, а это удовольствие не из дешевых.

«Самая большая проблема во взаимодействии между врачом и агрегатором – клиника. Мы видим, что врачи хотят добавлять информацию, отвечать на сообщения, давать ссылку на запись, но клиника – буфер, которая тормозит эти стремления», – говорит директор по маркетингу DocDoc Александр Ориновский. Как полагает руководитель сервиса «ПроДокторов» Сергей Федосов, то, что записавшиеся не всегда доходят до клиник, – естественный процесс, так происходит не только с агрегаторами, но и при записи непосредственно в клинике: «Доходимость при записи до трех дней превышает 90%. Если же попасть на прием можно только через две недели, то, конечно, приходят далеко не все. Отсутствие свободной записи значит, что клиника перегружена, врач просто не может принять».

C ним согласна и Мария Стелина: «Мы помогаем интересующимся клиентам записаться в клинику, а дальше задача медцентра – решить проблему пациента. Если пациенту понравилось в клинике, он придет еще, если нет – не придет. В конкуренции побеждает удобство. Пациент выбирает, через какой сайт, клиники или агрегатора, ему удобнее записываться, и остается лояльным к нам или медцентру».

На самом деле конфликт кроется в том, что классическая схема взаимоотношений агрегаторов, врачей и пациентов во всем мире вообще не предполагает присутствия клиник.

Опутаны волокном

Наиболее мощные в мире агрегаторы локализованы в США. Здесь работает порядка 20 ресурсов, чья выручка варьируется от $1,5 млн (Credihealth) до $223 млн (ZocDoc) в год. Многие из этих сервисов объединились в корпорации.

Например, в период с 2014 по 2018 год компания Teladoc приобрела сразу шесть агрегаторов, в том числе Best Doctors, Ameri Doc и другие. Компания Biotelemetry за последние три года поглотила три онлайн‑сервиса – Life Watch, Geneva Health Solutions и Virtual Scopics.

Популярность агрегаторов в США обусловлена особенностями национальной системы здравоохранения – отсутствием обязательного медицинского страхования, лицензированием врачей, а не клиник и, как следствие, жесткой конкуренцией между частнопрактикующими специалистами. Клиника в цепочке коммуникаций не участвует. Американские сервисы используют, как правило, две основные модели монетизации – ежемесячный абонемент за пользование сервисом для пациента или комиссия, взимаемая с врача за каждый оформленный визит, в последнем случае пациент агрегатору не платит.

Подписка, стоимость которой составляет в среднем $100 в месяц, используется, как правило, в тех случаях, когда пациент общается с врачом онлайн – по видеосвязи или переписке.

В России клиника оказалась главным заказчиком услуг агрегаторов, поскольку медицинскую лицензию получает именно она, но по сути, как и в США, эти сервисы обслуживают врачей и пациентов, но никак не медучреждения. С другой стороны, эффективной альтернативы продвижения у частных медцентров нет. Опрос потребителей услуг коммерческой медицины в Москве показал, что максимальный показатель знания среди пациентов для крупнейших операторов рынка едва достигает 30%, и, как говорят представители клиник, контекстная реклама каждого отдельного медпредпрития не может соревноваться с агрегаторами в генерации потока клиентов. Отсутствие по‑настоящему сильных медицинских брендов, корректно выстроенной работы с аудиторией, наконец, низкий уровень доверия к клиникам вынуждают пациентов игнорировать их, а все вопросы решать напрямую с врачом.

Оплачивая услуги агрегаторов, клиники не могут контролировать даже контент этих ресурсов. Как и в США, значимую роль в составлении рейтинга врачей играют отклики пациентов. «Мы – сайт отзывов, даже называемся «народный рейтинг».

Это не наши рекомендации, это рекомендации людей», – говорит Сергей Федосов из «ПроДокторов». Правда, на этом ресурсе отзывы посетителей дают только половину рейтинговой оценки, а итоговый балл складывается с учетом таких объективных факторов, как стаж работы, категория врача и наличие у специалиста ученой степени.

В «ПроДокторов» утверждают, что такая формула помогает уравновесить систему: молодым врачам проще собирать отзывы о себе, а специалисты постарше зарабатывают баллы за счет стажа. Агрегаторы уверяют, что борются с фейковыми отзывами и накрутками. В DocDoc опрашивают только тех, кто действительно побывал на приеме, задают много вопросов, создавая максимально широкую картину: что происходило во время ожидания, помог ли врач, был ли внимателен и так далее.

В «ПроДокторов» пациент сам оставляет отзывы, но есть система модерации, и если возникает сомнение в правдивости слов пользователя, то отзыв или не публикуют, или запрашивают более подробную информацию, в том числе и документацию, и уже тогда принимают решение о публикации. Но даже с учетом всех фильтров объективность любого из этих рейтингов вызывает сомнения. Как показал опрос VM и «Врачи РФ», более трети специалистов признаются, что им самим часто не нравятся рейтинги и отзывы на агрегаторах, поскольку непрофессионалы не могут адекватно оценивать работу врача. При этом больше половины респондентов заявили, что не прикладывают никаких усилий для изменения своей позиции в онлайн‑рейтингах.

Вставляю Zuber

Несмотря на риск лишиться части пациентопотока, управленцы клиник все чаще задумываются о пересмотре отношений с агрегаторами. «Для маленьких клиник плата агрегаторам оказывается довольно чувствительной, а использование сервиса – нецелесообразным, скорее они годятся для средних и крупных клиник, которые хотят расти и имеют финансовые ресурсы для привлечения агрегаторов», – рассуждает Денис Швецов из сети «Доктор рядом». По словам начальника отдела маркетинга московской ГКБ им. И.В. Давыдовского Анны Сидоровой, даже когда клиника не платит, ее врачи все равно попадают в онлайн‑рейтинги и пользователи могут их увидеть, правда, без возможности записаться на прием: «Агрегаторам нужен контент, они заинтересованы в отзывах пациентов, а также в информации о врачах, в статьях. Поэтому если в вашей клинике принимает врач, которого рекомендуют друг другу пациенты, то платить смысла нет, он все равно появится на ресурсах».

Собеседники VM считают, что исправить ситуацию может пересмотр условий партнерства. «Например, если бы агрегаторы брали не фикс, а процент от выручки за привлеченного пациента, для клиник это была бы win‑win ситуация. Нам было бы комфортнее, и мы бы лучше относились к этим сервисам», – говорит Денис Швецов. Второе условие – формулирование понятных и прозрачных критериев выбора врача и клиники для рекомендации, основанной на объективных показателях, а не только на отзывах пациентов.

Примеры таких ресурсов на рынке уже появляются. Например, основатель ассоциации «Медицинский союз «Единство» Илья Фридман вместе с предпринимателями Ильей Шуклиным и Евгением Алехиным этим летом в тестовом режиме запустили платформу Zuber для пациентов стоматологических клиник. Клиент, нуждающийся в стоматологическом лечении, должен будет загрузить в систему информацию, отражающую медицинский статус его самого или его родных, дальше ему будет предложено несколько вариантов решения проблемы в разных клиниках. Предприниматели собираются зарабатывать на комиссии от клиник, взимая до 10% от стоимости предварительного плана лечения. «Стоматологическим клиникам в условиях ухудшающейся экономической ситуации все сложнее привлекать пациентов, они несут неэффективные расходы на это. А здесь они получают инструмент увеличения пациентопотока с оплатой за результат, который не требует от них специальных маркетинговых компетенций», – объясняет идею Илья Фридман.

Второе преимущество, по словам предпринимателей, заключается в том, что пациенты с помощью Zuber выбирают клинику, ориентируясь не только на субъективные отзывы, но и объективные показатели, в том числе цену, локацию, уровень клинических возможностей, которые будут отражены в специальных фильтрах. Платформа начнет полноценную работу в 2020 году, но представители стоматологических клиник, в том числе «Нова‑дент», подтвердили VM, что им известно о проекте Zuber.

Авторы: Марина Носкович, Любовь Поповец

Источник: Журнал "VADEMECUM №8 (187) сентябрь, 2019