Истина в последней инстанции: кому Instagram заменил сарафанное радио

«Я строго-настрого не рекомендую выставлять работы с пожилыми и некрасивыми. Если вы хотите зарабатывать деньги, следует излучать сексуальную свежесть», - наставляет подписчиков своего закрытого Instagram-аккаунта главный провокатор отечественной косметологической индустрии-2018, мелкий поставщик продуктов и коуч Емельян Браудэ. На него подписаны более 36 тысячи человек - врачей-косметологов, специалистов со средним медобразованием и просто «сочувствующих». Браудэ превратил свой Instagram в действенный инструмент продвижения авторских методик по всей стране, но все-таки в узком b2b-сегменте. Тогда как врачам, вышедшим через Instagram к пациентской аудитории, удалось добиться гораздо более впечатляющих результатов, а именно сотен тысяч подписчиков. Что и кому это дает?

ФОТОУВЛЕЧЕНИЕ

Как показал мониторинг Vademecum, 20 тематических аккаунтов с наибольшим числом подписчиков объединяют более 13 млн человек. И пока в клиниках только размышляют, какую соцсеть использовать для продвижения бренда, и сомневаются в высокой конверсии, отдельные врачи куют авторские бренды, расширяют клиентскую базу и даже зарабатывают на рекламе.

Первое место по охвату в России, вообще‑то, занимает «ВКонтакте». По данным TNS, аудитория этой соцсети превышает 20 млн человек в месяц. Instagram – на втором месте, ее ежемесячный трафик в компании по работе с контентом Insense оценивали в 14,4 млн пользователей.

Возможно, эти цифры выше: сервис свою статистику почти не раскрывает, а Facebook в 2017 году насчитал в ежемесячной российской аудитории Instagram аж 22 млн пользователей! Сам Facebook в России, по данным TNS, собирает лишь 7,4 млн пользователей.

Следствие популярности Instagram – большее количество желающих продвинуть в сети себя и свои услуги, параллельно зарабатывая на рекламе. Медицина в этом смысле – не исключение, однако наибольший успех в соцсетях имеют не состоявшиеся офлайн профильные бренды, а аккаунты «с человеческим лицом».

По мнению соучредителя сети клиник «Рассвет» Евгения Бойченко, преимущество врача в Instagram в том, что он «может рассказывать долгую личностную историю»: «Клиника – это, в общем и целом, бездушный механизм, и для того, чтобы этот бездушный механизм стал одушевленным, ему необходима представительность, лицо».

По подсчетам агентства Primum, даже крупнейшие медицинские операторы пока не смогли собрать в соцсетях хотя бы 100 тысяч подписчиков. Например, на лидера рейтинга «ТОП100 частных многопрофильных клиник» ГК «Мать и дитя» в Facebook, Instagram и «ВКонтакте» совокупно подписаны порядка 75 тысяч человек, на EMC – около 50 тысяч, на ГК «Медси» – 25 тысяч.

Две самые SMM‑успешные медицинские компании за пределами ТОП100 – московская клиника «Рассвет» (более 7 тысяч подписчиков в Facebook) и пока не открывшаяся «Ильинская больница» (более 28 тысяч подписчиков в Facebook). В Instagram, при этом, их показатели скромнее – 4 тысячи и менее 2,5 тысячи соответственно.

Врачи, как показал мониторинг Vademecum, привлекают гораздо большее число потенциальных пациентов. Первичный поиск Instagram‑звезд проводился по ключевым словам «врач» и «доктор», далее по наиболее популярным специализациям – больше всего подписчиков оказалось у стоматологов, педиатров, эндокринологов, пластических хирургов, кардиологов и диетологов.

Зная о мудрености алгоритма выдачи результатов поиска в Instagram, учитывающего предпочтения и даже геолокацию автора запроса, мы провели дополнительный поиск с другого аккаунта. Отобранные таким образом блоги были ранжированы по численности подписчиков.

ТОП20 врачей по количеству подписчиков в Instagram

Previous

Next

* на 14 декабря 2018 года

** действия подписчиков аналогичны тем, которые совершают в соцсети люди, а не роботы

МЕДИА ВСАДНИК

Истинно медийных персонажей, имеющих популярность в Instagram именно благодаря своей засвеченности в традиционных медиа, оказалось лишь два – Евгений Комаровский и Елена Малышева. Однако если для них платформа Instagram – лишь дополнительная опция в поддержании именного бренда, то для всех остальных – рабочий инструмент для расширения пациентской аудитории.

«Я сразу настроилась, что буду вести блог не только для себя, хотя, признаться, мне до сих пор доставляет удовольствие делиться историями из жизни, своими фото и забавными кадрами из семейной хроники», – кокетничает специалист по превентивной и интегральной медицине Наталья Зубарева, на которую в Instagram подписаны 1,8 млн человек.

До 2017 года терапевт, кардиолог и эндокринолог Зубарева была вполне традиционным врачом. Работала «в одной из муниципальных больниц Краснодара», а затем, как говорится на ее персональном сайте, в частной клинике. В прошлом году практика клинициста заиграла всеми медиа‑красками. Накопив 1 млн подписчиков в Instagram, доктор стала вести рубрику о здоровом питании на телеканале «Пятница», выходить в эфир «Авторадио», выпустила книгу о гормонах, как она сама утверждает, тиражом 200 тысяч экземпляров.

Параллельно Наталья Зубарева продвигает собственную систему питания и гастролирует с семинарами для пациентов. В разделе «Международный тур» на ее сайте значатся мероприятия в Москве, Санкт‑Петербурге, Челябинске, Воронеже, Белгороде и Новосибирске.

Зубарева признается, что не все ее пациенты приходят из Instagram, «хотя таких, конечно, очень много». Чего не скажешь об аудитории для семинаров и рекламодателей. Только с августа по декабрь 2018 года на ее страничке появились около 10 рекламных постов (без учета трансляций в stories и «прямых эфирах»).

«Рекламных постов у меня по сравнению с другими блогерами‑миллионниками существенно меньше. Ничего зазорного в рекламе я не вижу – это нормально, в блог вкладывается много сил, написать пост – дело не одной минуты, а для читателей все это море информации, в том числе абсолютно уникальной, доступно совершенно бесплатно», – объясняет Зубарева.

К бесплатному «уникальному» контенту апеллировал и другой популярный доктор из Instagram – остеопат и краниопостуролог, основатель авторской клиники Владимир Животов, активность которого Vademecum приметил еще в 2016 году. Тогда его аккаунт насчитывал лишь 120 тысяч подписчиков, но стоимость приема уже озвучивалась на уровне 50 тысяч рублей. С тех пор Животов нарастил свою Instagram‑аудиторию до 1 млн подписчиков. За пределами соцсети Животов зарабатывает не только на приемах, но и на семинарах для желающих освоить «основы краниопостурологии».

Традиционный для Instagram «визуальный» контент используют только те, кто им располагает, то есть стоматологи, косметологи и пластические хирурги, привлекающие внимание эффектом «до/после». Примечательно, что косметологи и те, кто себя к ним причисляют, берут засильем аккаунтов. Самый популярный в этой нише – профиль Лейлы Роз, имеющей 148 тысяч читателей. Зато в ТОП5 лидеров два стоматолога – Лилия Кузьменкова и Юлия Селютина.

Но в основном Instagram‑доктора работают с текстовым контентом – развенчивают мифы, отвечают на вопросы о здоровье, в общем, по мере сил, просветительствуют.

«Плотно заниматься блогом я стала около полутора лет назад. Почему я решила его завести? Тогда это только начиналось, и в Instagram было не так много медицинских блогов, я больше была читателем. Завела с просветительской целью. Крупных кардиологических блогов вообще не было, я стала первопроходцем. Да и сейчас, на самом деле, заметных блогов на эту тему нет», – говорит кардиолог Елена Аньшина.

Более 80% аудитории попавших в выборку Vademecum аккаунтов врачей – женщины. Поэтому особенной популярностью в соцсети пользуются профили, повествующие о детском и женском здоровье, разбирающие вопросы эстетических вмешательств и процедур.

Из «мужских» специалистов в «топ» удалось выбиться только одному – урологу‑андрологу Андрею Лычагину, на блог которого подписаны 150 тысяч человек. Он ведет прием в трех московских клиниках – «Я здорова», «Клинический госпиталь на Яузе», «докторPROFF», но продвигает, естественно, только себя. Его блог тоже состоит в основном из обширных информационных постов вроде «5 фактов о простате», «Мир перестал заниматься сексом» и так далее.

Конверсию охвата в конкретные приемы никто пока не оценивал. По ощущениям Зубаревой, не все ее пациенты приходят из Instagram, «хотя таких, конечно, очень много».

Показателен пример Емельяна Браудэ, который, продвигаясь только в Instagram, смог привлечь внимание к своим техникам и обучить более 1 500 врачей, заработав на этом более 20 млн рублей.

ОФФТОП ТЫ БЫЛ ЗДОРОВ

Беда в том, что проверить уровень квалификации блогера и достоверность публикуемых им материалов невозможно, а сама площадка этой проблемой не отягощается. В «Правилах сообщества» говорится только о необходимости ценить интеллектуальную собственность и соблюдать законы, в частности, нельзя предлагать запрещенные или отпускаемые по рецепту препараты. В аккаунтах докторов такого вида рекламы и нет – в основном это собственные услуги, коврики для йоги, косметика, БАДы, витамины и другая «нерецептурная» продукция.

Другое дело, контент. «К сожалению, даже не врачи считают возможным говорить, как надо или не надо лечиться – вот это страшно на самом деле. Я разбирала у себя на странице неоднократно, как какая‑нибудь мамочка начинает говорить, что не надо делать прививки, например. Или биолог, у которого свои протоколы лечения, например кофейными клизмами», – сетует Елена Аньшина.

Пытаются собирать свою аудиторию в Instagram и студенты‑медики, еще не практикующие, но уже позиционирующие себя как профессионалы. По словам врача Института пластической хирургии и косметологии Антона Захарова, начинающие или будущие хирурги с помощью раскрученных аккаунтов не просто привлекают будущих клиентов, но и приглашают их на реальные консультации.

«При этом они не обладают достаточным уровнем знаний и навыков для проведения операций, – говорит хирург. – Этот тренд настолько захватил информационное поле, что состоявшиеся опытные врачи вынуждены проявлять повышенную активность в социальных сетях, чтобы обезопасить пациентов».

Инструменты для управления аккаунтом и его продвижения врачи используют стандартные – готовят контент (самостоятельно или с помощью копирайтера), ставят хештеги, анализируют статистику, организовывают коллаборации со звездами. Кто‑то не гнушается и сервисами массовой подписки.

Однако, судя по внешним признакам, все действительно популярные доктора к этому инструменту почти не обращаются. Их аудитория, по данным сервиса HypeAuditor, в среднем на 85% как «живая» – то есть действия их подписчиков аналогичны тем, которые совершают в соцсети люди, а не роботы.

Затраты на продвижение профиля зависят от того, кто и как им, собственно, занимается – автор, частные SMM‑эксперты или профильные компании. Сами врачи подобные вложения раскрывают без охоты. По словам Аньшиной, ее расходы за 1,5 года достигли примерно 1 млн рублей. Это сопоставимо с «пакетными» предложениями специализированных агентств, которые за 1,5–1,8 млн рублей в год обещают организовать полное сопровождение аккаунта – от разработки концепции и создания контента до проведения флешмобов, марафонов для подписчиков и поиска рекламодателей.

Врачи‑блогеры – вариация «звездных» врачей, работать с которыми клиникам непросто, говорят участники офлайн‑рынка. По мнению Бойченко, «зависимость от одного сотрудника – это всегда плохо», поэтому сейчас клиники начинают смотреть на врачей‑блогеров как на деловых партнеров: «Такие отношения могут давать взаимную выгоду. Гораздо сложнее, если клиника берет на работу человека, который в ее стенах набирает популярность, а потом уходит из клиники, уводя за собою трафик».

В ГК «Медси», например, выбрали такую схему: работающая в клинике команда маркетологов учит желающих работать с разными платформами и развивать собственный профиль, однако сотрудники при этом должны упоминать в публикации «Медси».

Аналогичной тактики придерживаются и в региональных клиниках «Национальной медицинской сети» (НМС). «Наши специалисты по SMM‑продвижению работают с врачами всех наших клиник – помогают с позиционированием, написанием текстов, формированием личного бренда каждого врача. Логично, что врачи параллельно продвигают и бренд клиники, в которой они работают, – говорит заместитель генерального директора по коммерческим вопросам НМС Константин Калужский. – Прямой корреляции между вложениями в SMM и пациентопотоком пока нет, а если она и появится, то обнаружить ее будет непросто. Поэтому все соцсети для нас одинаково важны как каналы коммуникации с потенциальными клиентами».
 

Ссылка на оригинал: https://vademec.ru/